Llevo ya unos años en esto del marketing y quiero contarte por qué tu marketing no funciona en muchas empresas, aunque no se suele decir en voz alta.
El tema es, llevas un tiempo invirtiendo en marketing. Tienes una agencia, o la has tenido, o vas por la tercera. Hay alguien haciendo publicaciones en redes, alguien moviendo la web, alguien lanzando anuncios en Google. Hay movimiento. Pero los resultados no llegan. O llegan a medias. O no sabes ni si llegan porque nadie te lo explica de una forma que entiendas. Me encanta cuando dicen “que raro”. (sarcasmo)
Y claro, llega el momento en el que dices: «Esto no funciona, vamos a cambiar de agencia.» Y se cambia. Se empieza otra vez con gente nueva, con otra propuesta, con otra presentación bonita llena de gráficos. Pasan unos meses. Y la sensación vuelve. La misma de antes. Como un déjà vu que te toca las narices por enésima vez.
¿Te suena? Porque esto no le pasa a una empresa. Le pasa a cientos (exagero … o no). Y el problema no es que hayas tenido mala suerte eligiendo agencias. El problema está más cerca de lo que crees. Está dentro de tu empresa. En cómo se toman las decisiones, en quién se ocupa de qué, en que nadie tiene claro qué se está midiendo ni para qué. Pero eso es más difícil de aceptar y más fácil echarle la culpa al de fuera, claro. Como me gusta decir: anem a pams.
Cambiar de agencia es el nuevo «ya veremos»
A ver, cambiar de agencia es fácil. Es cómodo. Es como cambiar de gimnasio cuando no adelgazas en vez de cambiar lo que cenas. Te da la sensación de que estás haciendo algo, de que estás tomando una decisión. Pero no estás resolviendo nada.
Lo que pasa normalmente es esto: contratas a una agencia sin tener muy claro qué necesitas. Y no te culpo, eh. ¿Cómo vas a saber exactamente qué necesitas si nadie dentro de tu empresa se dedica a pensar en marketing con un mínimo de orden? La agencia te pregunta qué quieres, tú dices algo tipo «más visibilidad» o «que nos encuentren en Google» o «vender más», que son cosas tan amplias que podrían significar cualquier cosa. Y la agencia, con eso, se monta su plan y empieza a ejecutar.
Los primeros meses hay ilusión. Ves cosas nuevas, publicaciones bonitas, informes con números. Pero pasa el tiempo y tú sigues sin notar que el teléfono suene más, que entren más presupuestos, que el negocio crezca de verdad. ¿Y sabes por qué? Porque la agencia está trabajando en el aire. Les has dado un encargo sin darles una base. Es como pedirle a un albañil que levante un piso sin cimientos. Por muy buen albañil que sea, aquello se cae.
Y entonces decides que la culpa es suya, la cambias, y el ciclo vuelve a empezar. Anem a pams: si llevas dos o tres agencias y el resultado siempre es parecido, el problema no son ellas. Eres tú. O mejor dicho, es lo que no hay dentro de tu empresa. Este es, precisamente, uno de los motivos por los que tu marketing no funciona a largo plazo.
Dentro de tu empresa no hay nadie al volante
Vamos a decirlo claro: en la mayoría de PYMEs no hay nadie que se ocupe del marketing de verdad. Y cuando digo «de verdad» no me refiero a que haya alguien publicando en Instagram o contestando emails. Me refiero a que haya alguien que sepa responder a preguntas básicas como: ¿cuánto nos cuesta conseguir un cliente nuevo? ¿Qué canales nos traen más negocio? ¿Qué estamos haciendo que funciona y qué estamos haciendo que es tirar el dinero?
Si nadie en tu empresa puede responder a eso, tienes un problema gordo. Y no es un problema de presupuesto, ni de equipo, ni de tecnología. Es un problema de que nadie lleva el timón. El marketing de tu empresa está funcionando en piloto automático, y el piloto automático, cuando no hay rumbo, te lleva a dar vueltas en círculos.
Por qué tu marketing no funciona si lo delegas todo
Lo que pasa mucho es que la empresa delega todo a la agencia. Todo. La estrategia, la ejecución, la medición, las decisiones. Y la agencia hace lo que puede, pero no conoce tu negocio como lo conoces tú. No sabe que el comercial de Levante está cerrando el doble que el de Cataluña. Tampoco sabe que el producto estrella del año pasado ya no se vende. Y no sabe que el cliente que más factura llegó por el boca oreja y no por un anuncio de Meta. Esa información está dentro de tu empresa, pero nadie se la pasa a la agencia porque nadie la tiene organizada.
Y aquí viene lo gordo: cada vez que cambias de agencia, pierdes todo lo que la anterior había aprendido. No hay un documento interno que diga «esto funciona, esto no, estos son nuestros números». No hay nada. Se empieza desde cero. Cada vez. Como si tu empresa tuviera amnesia y cada doce meses se despertara sin recordar lo que hizo el año anterior. Eso no se aguanta.
El jefe que lo decide todo es el jefe que lo frena todo
Ahora viene la parte incómoda. En muchas PYMEs, todas las decisiones de marketing pasan por el CEO. Todas. Desde aprobar un post de LinkedIn hasta validar el texto de una campaña de Google Ads. Y el CEO, que es una persona con treinta y siete fuegos abiertos al mismo tiempo, tarda días, semanas, a veces meses en dar el visto bueno. ¿El resultado? Todo se retrasa. El ritmo se pierde. Y todo se enfría.
Es de cajón: si una sola persona tiene que aprobar cada cosa que se hace en marketing, y esa persona está también gestionando comercial, operaciones, finanzas y los problemas del día a día, el marketing va a ir siempre a remolque. Siempre. No porque el jefe sea malo, sino porque no da abasto. Es humanamente imposible.
Pero hay algo más profundo. Cuando todo depende del CEO, el resto del equipo se acostumbra a no decidir. Nadie propone nada porque saben que al final tiene que pasar por arriba. Nadie se moja ni arriesga. Se instala una cultura de «esperemos a ver qué dice el jefe» un círculo vicioso que mata cualquier agilidad. Y el marketing, que necesita velocidad, prueba y ajuste constante, se convierte en algo rígido, lento y reactivo. Justo lo contrario de lo que debería ser.
¿Y sabes qué es lo peor? Que el CEO no se da cuenta. Porque lleva años haciéndolo así y la empresa ha funcionado. Pero funcionar no es lo mismo que crecer. Y lo que te trajo hasta aquí no necesariamente te va a llevar más lejos. No fotem, que esto pasa más de lo que parece. Y no es un tema de ego ni de control. Es un tema de que nadie ha construido un sistema que permita que las cosas fluyan sin depender de una sola cabeza. Si esto te suena, ya sabes por qué tu marketing no funciona al ritmo que esperas.
Mucho movimiento, poco sistema
Ahora vamos a otro punto que hace pupita: la diferencia entre hacer cosas y tener un sistema. Porque muchas empresas confunden las dos cosas. «Estamos haciendo marketing» significa que alguien publica en redes, que se envía un email al mes, que hay una web actualizada. Y sí, eso es actividad. Pero actividad no es sistema. Y sin sistema, la actividad no sirve para casi nada.
Te lo explico con un ejemplo sencillo. Imagina que tienes un bar. Cada día abres, pones las cañas, atiendes a la gente, cierras. Eso es actividad. Ahora imagina que además de eso, sabes cuánto te cuesta cada caña, cuántos clientes repiten, cuáles son las horas punta, qué tapas se venden más y cuáles te sobran. Con esa información puedes decidir qué comprar, cuándo abrir, qué ofrecer y dónde invertir. Eso es un sistema. La diferencia entre uno y otro es la diferencia entre ir tirando y crecer de verdad.
Qué significa tener un sistema de marketing real
En marketing es lo mismo. Un sistema significa saber cuánto te cuesta que un desconocido se convierta en cliente. Eso en el mundillo se llama coste de adquisición, pero en cristiano significa: ¿cuánto dinero metes para conseguir a alguien que te pague? Y al revés: ¿cuánto te deja ese cliente a lo largo del tiempo? Si la primera cifra es más alta que la segunda, estás perdiendo dinero. Si no conoces ninguna de las dos, estás conduciendo con los ojos cerrados.
Muchas PYMEs tienen la sensación de que «algo no va» pero no pueden señalar exactamente qué. Y la razón es que no miden. O miden cosas que no importan: seguidores en redes, likes, visitas a la web. Que está bien saberlo, pero eso no paga nóminas. Lo que paga nóminas son los clientes que entran, lo que compran, y cuánto te ha costado traerlos. Si no controlas eso, da igual cuántas publicaciones hagas o cuántas campañas lances. Estás tirando al aire y esperando acertar algo.
Y aquí entra la tecnología, que últimamente está en boca de todos. Herramientas de automatización, CRMs, inteligencia artificial aplicada al marketing. Todo eso está muy bien. Pero si lo montas encima de un caos, lo que consigues es un caos automatizado. Más rápido, eso sí. Pero igual de desordenado. La tecnología multiplica lo que ya tienes: si tienes orden, multiplica el orden. Si tienes un lío, multiplica el lío. Así de sencillo. Si quieres profundizar en cómo estructurar procesos de marketing antes de automatizarlos, el blog de marketing de HubSpot tiene bastante contenido útil sobre el tema.
Lo que tiene que existir antes de contratar a nadie
Vale, entonces, ¿qué hago? Buena pregunta. Antes de buscar otra agencia, antes de invertir en más publicidad, antes de cambiar la web por enésima vez, hay cosas que deberían estar resueltas dentro de tu empresa. No son complicadas, pero hay que hacerlas. Y requieren que alguien se siente, piense y decida.
Lo primero: que haya alguien que se ocupe del marketing con criterio y con capacidad de decisión. No necesitas contratar a un director de marketing de multinacional. Necesitas a alguien que entienda el negocio, que sepa leer unos números básicos, y que pueda tomar decisiones sin tener que ir a preguntarle al CEO cada vez que hay que aprobar un banner. Esa persona es la que habla con la agencia, la que revisa los resultados, la que dice «esto sí» y «esto no». Sin esa persona, todo queda en el aire.
Los pilares que debes tener resueltos
Lo segundo: que tengas tus propios números. No los de la agencia, los tuyos. ¿Cuántos clientes nuevos entraron este mes? ¿De dónde vinieron? ¿Cuánto te costó cada uno? ¿Cuánto te han comprado? Esto parece básico, y lo es. Pero te sorprendería la cantidad de empresas que no lo tienen. Y sin estos datos, cualquier conversación sobre si el marketing funciona o no es una conversación de barra de bar. Opiniones, sensaciones, corazonadas. Nada sólido.
Lo tercero: un proceso de trabajo que funcione. Que cuando la agencia mande algo a aprobar, haya un plazo claro. También que cuando se lance una campaña, alguien dentro de la empresa haga seguimiento. Y que la información fluya en las dos direcciones. Si la agencia te manda un informe y nadie lo lee hasta tres semanas después, el problema no es el informe.
Y lo cuarto, que esto es lo más difícil: aceptar que ordenar todo esto lleva tiempo y que los resultados no van a aparecer mañana. El primer mes vas a estar poniendo orden. En el segundo vas a empezar a tener datos. Y en el tercero vas a poder tomar decisiones con criterio. Y a partir de ahí, cuando contrates una agencia o lo que sea, la cosa va a funcionar de verdad. Porque ya no estás construyendo en el aire. Estás construyendo sobre algo sólido.
Y entonces, ¿qué?
Vamos a ver, no es que haya que culpar a nadie. Ni a la agencia, ni al CEO, ni al equipo. Pero si hay que mirar las cosas como son y llamarlas por su nombre. Tu marketing probablemente no funciona porque no tiene estructura. Y sin estructura, da igual lo que hagas: más presupuesto, más campañas, más herramientas, más gente. Nada de eso resuelve un problema de base.
Spoiler, arreglarlo no requiere una revolución. Requiere sentarse, pensar, y poner orden en cuatro o cinco cosas. Quién decide, qué se mide, cómo se trabaja, y para qué. Parece poco, pero cambia todo. Porque cuando eso está claro, todo lo demás empieza a encajar. Y la próxima vez que mires tus números, en vez de la sensación de «algo no va», vas a saber exactamente qué va y qué no va. Y eso ya es otra historia. Ahora ya sabes por qué tu marketing no funciona: si te reconoces en varias de estas señales, quizás lo que tu empresa necesita no es más marketing, sino un diagnóstico que te diga por dónde empezar.